Millä siivillä Cheek lentää?

Kovamaineinen Cheek kertoo mainoksessa kiireisestä elämästään, kymmenen vuotta hän on antanut kaikkensa. Nyt vähästä vaatimattomuudesta kuuluisa artisti on huomannut ettei kukaan jaksa jatkuvasti. "Joskus vaan täytyy päästä irti kaikesta." hän toteaa ja samalla kaunis Finnairin virkailija ottaa staralta lipun vastaan lähtöportilla.

Lentoyhtiöstä mainoksessa ollaan hiljaa. Siinä ei kehuta hyvää palvelua tai edullisia hintoja. Mainos ei myöskään käske ostamaan Finnairin lentoja. Vasta viime sekunneilla paljastetaan mainostaja. Mitä katsojalle halutaan myydä?

Miten nopeasti kiihtyy nollasta sataan?

Ei ole mikään uusi temppu kaupata tuotteita myönteisiä samaistumiskohteita tarjoamalla. Ennen saippuaa myytiin kertomalla filmitähden käyttävän sitä, nyt tositv:n mukana tunteiden tulvaan tottuneelle kuluttajalle mainostettaessa vaaditaan syvemmälle porautumista.

Musiikissaan alfauroksen asemaa voimakkaasti esille tuova laulaja tekee paljastuksen lentoyhtiön mainoksessa: Hän onkin lepoa ja irrottautumista ajoittain kaipaava ihminen - ihan kuin kuka tahansa. Mainosta katsoessaan voi asemoida itsensä menestyneen popparin (mainoksessa osin copywriterin käsikirjoittamaan) sieluun. Olenhan minäkin raatanut vähän niin kuin Cheek, ehkä on ok jos itsekin pakenisin tätä ahertamista, ei kukaan jaksa 24/7-elämää.

Kiireinen ja suorittava elämäntapa nousee usein esille mainoksissa. Tarjolla olevat tuotteet tuovat harmoniaa ja ratkovat kiireen synnyttämiä ongelmia.

Ripuli, närästys, kipu tai turvottava vatsa eivät saa olla esteinä elämäntyylille. Arjen hallinnassa auttavat älylaitteet. Tauon pikakaistalta voi tarvittaessa ottaa hörppäämällä vitaminoitua kivennäisvettä, proteiinijuomaa tai haukkaamalla patukkaa. Ostokset hoituvat pikaisesti taktikoimalla pysähtymisen leppoisan stand-up-koomikon sekä julkkisten suosimaan marketin ja huoltoaseman yhdistelmään.

Kiire itsessään ei ole hyvä tai paha. Ihminen voi nauttia siitä, kokea positiivista stressiä. Yksi asia kuitenkin ihmetyttää: kaiken muuttuessa nopeammaksi ja paremmaksi kiire jää, jopa jatkuvasti pahentuen. Ehkä kyse on kaikkien aikojen suurimmasta salaliitosta? Jospa kiirettä tarvitsevat vain harmoniaa tarjoavien palvelujen ja tuotteiden tarjoajat sekä elämää jatkuvasti enemmän helpottavien laitteiden keksijät? Ehkä kiire on vain illuusio, jota mainostajat pitävät yllä.

Kassaneidin erehdys ja sitä selvittäneet kahdeksan seikkailijaa.

Kerron sadun kassaneidin erehdyksestä. Tarinan aikana laskemme yhdessä kuinka monta seikkailijaa tarvitaan kassaneidin virhettä selvittämään.

Kertomus alkaa poutapilven alla. Sadun sankari voittaa kilpailussa lähes pilviin ulottuvan pinon lahjakortteja S-ryhmän kauppoihin. Iloisena hän kerää ostoksia koriinsa ja menee muikea ilme naamallaan kassalle. Maksuja vastaan ottava henkilö (1. seikkailija) ei saa lahjakorttia maagisen mankelin läpi ja soittaa kassojen kuninkaalle (2. seikkailija).

"Kyllä täällä saldoa näkyy, mutta kone ei hyväksy korttia. En voi asialle mitään, mene asiakaspalvelupisteelle selvittämään tilannetta." Ostokset jäävät liukuhihnalla. Sankari kävelee muutaman kerroksen rappuja ylös. Siellä asiallinen asiakaspalvelija (3. seikkailija) yrittää ratkoa ongelmaa, mutta päätyy pyytämään maksua muulla välineellä ja käskee tulemaan huomenna uudelleen.

Kortti sanoo, ettei käy.

Reipas asiakas tulee seuraavana iltapäivänä takaisin. Asiallinen asiakaspalvelija on ottanut yhtettä lahjakorttiosastolle (4.seikkailija). Siitä huolimatta tilanne on jäänyt epäselväksi, ehkä vika on ollut kassakoneessa. Asiallinen asiakaspalvelija soittaa vielä marketin johtajalle (5.seikkailija), joka ei ole lainkaan kiinnostunut sotkun siivoamisesta.

Rohkea sankarimme päättää olla lannistumatta ja soittaa lahjakorttien antajalle (6. seikkailija), tämä taas pyytää lahjakorttien tilaajaa (7. seikkailija) tutkimaan asiaa. Hetken päästä korttien tilaaja soittaa ja kertoo välittäneensä asian eteenpäin.

Kuluu yksi yö. Kahdeksas seikkailija soittaa tarinan sankarille ja keskustelutovin jälkeen hän tietää syyllisen. Kassaneiti ei ole painanut koneensa nappuloita oikein. Kahdeksas seikkailija kertoo virheitä tapahtuvan säännöllisesti, joten tilanne on hänelle tuttu. Kovasti kuulemma yritetään opettaa kassasedille ja -tädeille oikeaa toimintaa, mutta kun he ovat osa-aikaisia...

Vaikka kaikissa saduissa ei ole opetusta, tässä on. Työntekijät täytyy perehdyttää kunnolla: myös erikoistilanteisiin ja siihen kenen puoleen käännytään tuen tarpeessa. Järjestelmät pitää suunnitella ihmistä varten. Ja kaikkein tärkeintä on ettei asiakasta juoksuteta vaan annetaan yrityksen työntekijöiden juosta eli joku ottaa vastuun pulmatilanteen selvittämisestä. Ehkä silloin tätä satua ei olisi syntynytkään.

Hintavertailun S-ryhmälle sietämätön hopeatulos.

Yle julkisti hintavertailunsa, sen mukaan Lidl-ketjun omista tuotteista koostettu ostoskori on S- ja K-ryhmien merkeistä (Pirkka, Rainbow) rakennettua halvempi. Toiselle sijalle päätyneen S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu kommentoi jutussa "Meidän tavoite on olla halvempi kuin Lidl, ehdottomasti. Jos siihen ei olla päästy, on oltava nöyriä sen asian kanssa."

Nöyryys tuntuu unohtuneen nopeasti. Ilkka Alarotu kritisoi S-ryhmän Patarumpu-blogissa Ylen vertailun tekotapaa ja asettaa sen luotettavuuden kyseenalaiseksi. Hänen mielestään pelkkiä Rainbow-tuotteita ei olisi saanut verrata Lidlin merkkeihin, vaan vertailuun olisi pitänyt ottaa myös X-tra-halpamerkki ja halvin vaihtoehto olisi löytynyt osasta tuotteita tavarantoimittajien omista merkeistä. Lisäksi ostoskoreja olisi pitänyt kerätä eri puolilta Suomea.

Onko halvin ja paras omena Pirkka vai Rainbow?

Kauppojen omia merkkejä on syntynyt viime vuosikymmeninä runsaasti. Näitä private label-nimityksellä kutsuttavia kauppaketjujen omia tuotteita on rakennettu kasvattamaan kaupalle jäävää osuutta, kilpailijoista erottautumiseen ja hintasotaan.

Lidl on muista Suomessa toimivista kauppaketjuista poiketen keskittynyt lähes täysin omiin merkkeihinsä. Alussa ne herättivät epäilystä, mutta saksalainen vähittäiskaupan jätti on onnistunut hälventämään epäilyksiä tuotteitansa kohtaan. Lidl on hiljalleen kasvattanut muissa kauppaketjuissakin myynnissä olevien merkkituotteiden määrää.

Private label-tuotteita ei voi verrata tasapuolisesti keskenään. Jokainen merkki pyrkii erottautumaan ja vaikeuttamaan suoraa vertaamista kilpaillijoiden tuotteisiin. Coca Cola on samaa tavaraa Lidlissä, S-Marketissa tai K-Citymarketissa, mutta kauppojen omien merkkien virvoitusjuomien välillä voi olla iso ero.

Esimerkiksi X-tra-colajuomaan (ns. tavalliseen versioon ei light-tuoteeseen) makeutta tuo sokeri ja makeutusaine, Rainbow-juoma on yksinomaan sokerilla makeutettu. Miten reilua on sitten verrata vaikkapa X-tra-colajuomaa tai Lidlin pelkällä sokerilla makeutettua limsaa keskenään?

Ilkka Alarotu esitti että tuotteita olisi pitänyt kerätä liikkeistä ympäri Suomea. Blogikirjoituksensa lopussa, hän lupaa edullisimpien tuotteiden löytyvän tietyistä Prismoista. Tuleeko Ilkka Alarotu tässä samassa paljastaneeksi, että hinnoittelu vaihtelee merkittävästi saman ketjun eri liikkeiden kesken? Pitääkö minun hakeutua tiettyyn Prismaan päästäkseni nauttimaan halvimmista hinnoista.

Olisiko ollut reilunta, että S-ryhmä ei olisi yrittänyt Ilkka Alarodun suulla kyseenalaistaa vertailua, vaan olisi myöntynyt toiseen sijaan suurempia selittelemättä. Sitten SOK olisi voinut keskittyä keinoihin vastata aidosti hintakilpailuun.

PINS pilkottuna

Aiemmin ostoksista on voinut kerätä pisteitä tai bonuksia. Viime viikolla esiteltiin uusi hamuamisen kohde, pins. Markkinointi&Mainonta-lehden nettisivuilla etuohjelman kehutaan olevan vuoden suurin mainoskampanja ja jättipotti mainostoimistolleen. Onko se samalla onnenpotku etuohjelmaan liittyville asiakkaille?

PINS:in etuina esitellään ketjuriippumattomuutta ja kerättyjen pinssien monipuolisia käyttömahdollisuuksia. Samat elementit tekevät PINS-ohjelmasta erittäin monimutkaisen.

Pinssien kertymistapa vaihtelee huomattavasti ketjuittain. Siwassa pinssejä hankkii 0,5 käytettyä euroa kohden. Mikäli kuukausittaiset ostot ylittävät 100 euroa, saa lisäksi seuraavan kuun alussa 0,5-3,5 lisäpinssiä. 

Ostoskärry voi joutua pellolle, kun liian mutkikas etuohjelma harmittaa.

Verkkokauppa.com antaa neljästä eurosta pinssin.

Radisson Blu-hotellit myöntävät 500 pinssiä majoittumiskerralta. 

Ja jos edellinen vaikutti liian yksinkertaiselta, voi aivojaan harjoituttaa lisää hankkimalla PINS Mastercardin, jolla tehdyistä ostoista saa 7,5 pinssiä kymmentä euroa kohti.

Kerättyjä pinssejä voi käyttää suoraan Siwoissa ja Valintataloissa, silloin 1000 pinssiä vastaa kuutta euroa. Muuten palkinnot on tilattava erikseen PINS-verkkokaupasta. 

Minkään palkinnon arvoa ei lahjakortteja lukuunottamatta ole mainittu PINS-verkkokaupassa, myöskään tarjolla olevien hyväntekeväisyyskohteiden pinssiä kohti lahjoitettavaa rahamäärää ei kerrota. Kallein palkinto vaatii yli yhdeksän miljoonaa pinssiä - pelkillä ostoksilla se on saavuttamattomissa pinssien rajoitetun kolmen vuoden voimassaoloajan vuoksi.

PINS-etuohjelman mainoksissa korostetaan mahdollisuutta kerätä arkisilla ostoksilla elämyksiä. Suurin osa niistä sijoittuu ainakin vielä muualle kuin Suomeen. Etuohjelman latvialainen alkuperä näkyy esimerkiksi mahdollisuutena tilata pinsseillä elokuvalippu riikalaiseen teatteriin. 

PINS:in nettisivuilla kehutaan 9000 pinssin riittävän Pariisin lentoon airBalticilla. Kuinka suuresta edusta on kysymys? Etu kehotetaan varaamaan 3-7 kuukautta etukäteen ja palvelumaksut sekä verot veloitetaan pinsseillä matkustavalta erikseen. Tarjouslipun airBalticilla Pariisiin saa vajaan kuukauden päähän hintaan 85 euroa. Siitä varsinaisen lipun osuus on 33 euroa, loput muita maksuja.

Aiempia kanta-asiakasohjelmia on kritisoitu kuluttajan hintatietoisuuden hämärtämisestä. PINS on uusin ja samalla ehkä pahiten asiakkaan päätä sekoittava rakennelma. Tarvitaanko kuluttajan sitouttamiseen todella näin monimutkaisia sokkeloita ja uutta korttia jo ennestään niistä pursuavaan lompakkoon?

Nykyaikaa ovat pikemminkin erilaiset mobiililaitteisiin saatavat etusovellukset. Ne säästävät kuluttajia turhilta muovi- tai paperiläpysköiltä ja parantavat palvelua: aikaa ei mene hukkaan oikean kortin etsimiseen lompakosta. Mobiilisovellukset ovat tuoneet "joka kuudes kahvi ilmaiseksi"-tyyppiset leimakortit takaisin. Yksinkertaisin on usein myös kauneinta.

Tasaisesti vai yhteen taskuun?

Myyntimiehet miettivät paljon kuluttajan ostopäätöksen tekoon vaikuttavia tekijöitä. Monissa muutoin hienoissa myynnin teorioissa unohtuu tärkein, ostaminen vaatii aina joko rahaa tai luottoa. Järkevä kuluttaja miettii nykyisen hetken lisäksi tulevaa: jos ostan leivänpaahtimen, onko minulla rahaa loppukuuksi leipään, entä mikä tilanne on loppuvuonna.

Meille menee huonosti, tuntuvat asiantuntijat jankuttavan. Eräs talouden ylijumalista, Björn Wahlroos, totesi tällä hetkellä miljardin ihmisen olevan valmiina tekemään eurooppalaisten töitä pienemmällä korvauksella. Esimerkkinä hän mainitsee amerikkalaiset teollisuustyöntekijät, jotka ahertavat 1970-luvun tasolla olevalla reaaliansiolla.

Tunnistatko pienituloisimmat kuvasta?

Onko tilanne sitten näin yksinkertainen? Inequality for All -niminen dokumentti käsittelee tilannetta Yhdysvalloissa. Se tuo esille kuinka keskiluokan ansiot ovat tippuneet samalla kuin varakkaiden tulotaso on noussut. Dokumentti kertoo kuinka tuloerot ovat haitaksi koko taloudelle.

Hyvän esimerkin tuloerojen negatiivisesta vaikutuksesta kertoo eräs hiukan laadukkaampia ja kalliimpia tyynyjä valmistavan yrityksen omistaja. Tavallisen tallaajan tulojen tiputtua kauppa käy huonommin, koska mattimeikeläinen ostaa halvempia tyynyjä. Varakkaat ostajat eivät pysty kompensoimaan muiden asiakasryhmien tyynykauppojen vähenemistä: hyvätuloiset kun eivät tarvitse päänpainamisalustoja muita enemmän.

Taloustieteen professori Stephanie Seguino on tarkastellut ilmiötä isommassa mittakaavassa ja pitää tuloeroja Yhdysvaltojen asuntokuplasta liikkeelle lähteneen finanssikriisin syynä. Palkansaajan kulutusvoiman alentuessa yritykset eivät palkanneet uusia työntekijöitä tai tehneet investointeja, vaan ne lähtivät etsimään voittoja finanssisektorilta.

Finanssisektori sai lisää varoja ja joutui etsimään uusia asiakkaita. Jatkuva elinkustannusten nousu ja pudonneet ansiot muodostivat lihaksiaan kasvattaneille rahoittajille pienituloisista uuden asiakasryhmän. Varallisuuden suurentuessa finanssisektorilla oli enemmän valtaa saada löyhennyksiä pelisääntöihin. Tämän noidankehän lopun kaikki sitten tietävät.

Suomessa tuloerot ovat pienemmät. Silti vähittäiskaupan tilanne on heikentenyt lyhyen ajan sisällä. Pieni- ja keskituloiset käyttävät suurimman osan tuloistaan kulutukseen. Jos heidän ostovoimansa heikkenee tai mikäli uskoa leivän riittämiseen huomiselle ei ole, näkyy se väistämättä ostosten ja palvelujen käytön vähenemisenä.

Alemman kustannustason maissa elävät vaativat parannuksia työolosuhteisiin ja palkkaukseen. Jotkut vaatevalmistajat ovat hylänneet Kiinan, kun työntekijät ovat peränneet siellä oikeuksiaan. Tehtaat siirtyvät vikkelästi pienempien palkkakustannusten tai verohelpotusten houkuttelemana aina uusiin maihin.

Jos yritys saa verovapauden viideksi vuodeksi jossain valtiossa, se on taatusti muuttaa maksamisen paikan tullessa. Maiden välinen hintasota ei kannata. Yhteiskunnan vakaus voisi olla yksi valttikortti kilpailussa suurten yritysten kotisatamasta.

Tee asiakkaan lähtö helpoksi.

Senhän jokainen yrityksen johtaja tietää: tilaaminen pitää tehdä helpoksi asiakkaalle. Mutta palvelun irtisanomisenkin pitäisi olla simppeliä?

Monia palveluja voi tilata ja hallinoida suoraan netistä, asiakkaita suorastaan usutetaan käyttämään itsepalvelua. Irtisanominen on haluttu jättää pelkästään perinteisten kanavien kautta onnistuvaksi. Helsingin Sanomien verkkoversion saa tilattua netistä, mutta peruutus-nappulaa ei sivuilta löydy.

Hehkuttamani suoratoistopalvelut toimivat toisin. Esimerkiksi Spotifyn maksullisen version peruminen onnistuu parilla painalluksella nettisivuilta. Spotify kertaa vielä edut verrattuna ilmaiseen versioon ja tarjoaa karsitumpaa maksullista versiota. Mikäli päädyn taloudellisen suhteen päättämiseen, minulta kysytään vielä syytä ja kerrotaan mihin saakka tilaus on maksettu.

Joku voi pitää käsiraudoista, muttei sopimukseen kahlittuna.

Kun ollaan irtisanomisvaiheessa, jotain on mennyt jo pahemman kerran metsään. Kilpailija tarjoaa parempaa ja kenties edullisempaa tuotetta tai palvelu ei ole asiakkaalle luvatulla tasolla. Asiakas on voinut olla yhteydessä ongelmista useamman kerran tuloksetta.

Kuluttajan kahlitseminen on mennyttä aikaa. Määräaikaiset sopimukset tai lopettamisen vaikeuttaminen ei ole yrityksen etu, vaikka olemassaolevalta asiakkaalta saatetaankin saada lyhyellä jänteellä enemmän lantteja firman taskuun.

Pitkä sopimus tai mielikuva palvelun lopettamisen vaikeudesta voi estää asiakassuhteen syntymisen. Monet kauppaketjut tarjoavat ylimääräisenä etuna oikeuden palauttaa ostettu tuote, koska se hälventää kuluttajan pelkoja virheellisestä ostoksesta. Miksi monet palveluiden tarjoajat haluavat toimia päinvastoin?

Jos palvelu koetaan pallona jalassa ja sopimus lusitaan hampaita irvistelleen, ei halu asioida yrityksen kanssa jatkossa ole suuri. Pallojalkaiselle asiakkaalle syntyy helposti into kertoa tyytymättömyydestään sosiaalisessa mediassa, hänestä kasvaa ristiretkeläinen yritystä vastaan. Maailmalle levittämänsä ilosanoman lisäksi taisteleva asiakas reklamoi herkästi.

Menestyjäyritykset pitävät asiakkaasta huolta koko matkan ajan, eivät vain alussa tai lopussa. Ne eivät anna tilanteen johtaa äärimmäiseen tyytymättömyyteen. Edelläkävijät pitävät yhteyttä asiakkaaseen ja haluavat tietää kuulumisia. Ja jos nämä yritykset eivät pysty toimittamaan luvattua, asiakkaalla on oikeus lähteä helposti.

Värin tunnustaminen kannattaa.

Tom of Finland-postimerkki on synnyttänyt mielipiteiden taifuunin, monet eivät olisi moista kirjeen tai kortin maksuvälinettä kaivanneet. Kriittisistä mielipiteistä huolimatta kauppa on käynyt yli järjestelmien sietokyvyn.

Kevään suosituin yritysten hyväntekeväisyyskohde on selkeästi lastensairaalan rakentaminen. Sen tukemisessa ei ole mitään väärää. Valinta välittää hiljaisen viestin organisaatioiden turvallisuushakuisuudesta. Kohteita kun lienee tarjolla säästötalkoiden aikaan surullisen paljon.

Miten toimisi arkisempi (ja arpisempi) malli mainoksessa?

Prisma kertoo olevansa koko perheen hypermarket. K-Citymarket taas määrittelee itsensä koko perheen ostospaikaksi. 

Tilastokeskus infoaa vuonna 2012 yhden hengen talouden olleen yleisin (1 069 933) ja seuraavaksi yleisin kahden hengen talouksien (855 816). Miksi mikään kauppaketju ei uskalla olla reilusti sinkkujen ostospaikka tai pienten perheiden asialla?

Mainosten kuvamaailma pitää sisällään paljon nuoria, hyvävartaloisia ja kasvoiltaan kauniita tai komeita hahmoja. Katukuva ei täyty yhtä täydellisiltä näyttävistä ihmisistä. Kauneus tuo mielihyvää, mutta karkottaisiko pieni loraus realismia mainoskuvastossa kaikki asiakkaat kilpailijoille?

Yritykset eivät tunnusta hanakasti mitään väriä. Hitusenkaan mielipiteitä mahdollisesti jakava tahdotaan unohtaa. Tarvitseeko yrityksen sitten edustaa ketään tai mitään? Ei siihen kukaan pakota, vaikka rohkeus on yksi merkittävä tapa erottua massasta.

Kuluttajat odottavat liike-elämän osallistuvan aktiivisesti yhteiskunnallisten pulmien ratkomiseen. Asiakkaat kaipaavat yritysten arvojen olevan omiensa kaltaisia. Reiman tapa valmistaa vaatteita Bangladeshissa sai välittömän reaktion viestien tulvana sosiaalisessa mediassa.

Tom of Finland-postimerkki kertoo tarinaa siitä, että reippaudella rikkoa sovinnaisuuksia on välillä palkintonsa. Ehkä kuluttajia pidetään liian herkkähipiäisinä. Oletetaanko meidän olevan jopa liian konservatiivisia? Kai me kestäisimme nuorten huumevalistuksen tukemisen, uusperheen marketin mainoksessa ja kuvan pyöreämmästä mallista kadulla?