PINS pilkottuna

Aiemmin ostoksista on voinut kerätä pisteitä tai bonuksia. Viime viikolla esiteltiin uusi hamuamisen kohde, pins. Markkinointi&Mainonta-lehden nettisivuilla etuohjelman kehutaan olevan vuoden suurin mainoskampanja ja jättipotti mainostoimistolleen. Onko se samalla onnenpotku etuohjelmaan liittyville asiakkaille?

PINS:in etuina esitellään ketjuriippumattomuutta ja kerättyjen pinssien monipuolisia käyttömahdollisuuksia. Samat elementit tekevät PINS-ohjelmasta erittäin monimutkaisen.

Pinssien kertymistapa vaihtelee huomattavasti ketjuittain. Siwassa pinssejä hankkii 0,5 käytettyä euroa kohden. Mikäli kuukausittaiset ostot ylittävät 100 euroa, saa lisäksi seuraavan kuun alussa 0,5-3,5 lisäpinssiä. 

Ostoskärry voi joutua pellolle, kun liian mutkikas etuohjelma harmittaa.

Verkkokauppa.com antaa neljästä eurosta pinssin.

Radisson Blu-hotellit myöntävät 500 pinssiä majoittumiskerralta. 

Ja jos edellinen vaikutti liian yksinkertaiselta, voi aivojaan harjoituttaa lisää hankkimalla PINS Mastercardin, jolla tehdyistä ostoista saa 7,5 pinssiä kymmentä euroa kohti.

Kerättyjä pinssejä voi käyttää suoraan Siwoissa ja Valintataloissa, silloin 1000 pinssiä vastaa kuutta euroa. Muuten palkinnot on tilattava erikseen PINS-verkkokaupasta. 

Minkään palkinnon arvoa ei lahjakortteja lukuunottamatta ole mainittu PINS-verkkokaupassa, myöskään tarjolla olevien hyväntekeväisyyskohteiden pinssiä kohti lahjoitettavaa rahamäärää ei kerrota. Kallein palkinto vaatii yli yhdeksän miljoonaa pinssiä - pelkillä ostoksilla se on saavuttamattomissa pinssien rajoitetun kolmen vuoden voimassaoloajan vuoksi.

PINS-etuohjelman mainoksissa korostetaan mahdollisuutta kerätä arkisilla ostoksilla elämyksiä. Suurin osa niistä sijoittuu ainakin vielä muualle kuin Suomeen. Etuohjelman latvialainen alkuperä näkyy esimerkiksi mahdollisuutena tilata pinsseillä elokuvalippu riikalaiseen teatteriin. 

PINS:in nettisivuilla kehutaan 9000 pinssin riittävän Pariisin lentoon airBalticilla. Kuinka suuresta edusta on kysymys? Etu kehotetaan varaamaan 3-7 kuukautta etukäteen ja palvelumaksut sekä verot veloitetaan pinsseillä matkustavalta erikseen. Tarjouslipun airBalticilla Pariisiin saa vajaan kuukauden päähän hintaan 85 euroa. Siitä varsinaisen lipun osuus on 33 euroa, loput muita maksuja.

Aiempia kanta-asiakasohjelmia on kritisoitu kuluttajan hintatietoisuuden hämärtämisestä. PINS on uusin ja samalla ehkä pahiten asiakkaan päätä sekoittava rakennelma. Tarvitaanko kuluttajan sitouttamiseen todella näin monimutkaisia sokkeloita ja uutta korttia jo ennestään niistä pursuavaan lompakkoon?

Nykyaikaa ovat pikemminkin erilaiset mobiililaitteisiin saatavat etusovellukset. Ne säästävät kuluttajia turhilta muovi- tai paperiläpysköiltä ja parantavat palvelua: aikaa ei mene hukkaan oikean kortin etsimiseen lompakosta. Mobiilisovellukset ovat tuoneet "joka kuudes kahvi ilmaiseksi"-tyyppiset leimakortit takaisin. Yksinkertaisin on usein myös kauneinta.

Ei pisteitä kiitos, kultakortti ja jonon ohi.

M Room -parturiketju on päättänyt valjastaa miehisen kilpailuvietin lisätulojen saamiseksi: kalliimmalla kortilla ohittaa jonossa aina halvempien korttien haltijat. Silver-tasolla (jäsenyys 330e hinta 11/2013) kiilaa kortittomat ja ylimmällä Platinum-tasolla (jäsenyys 690e hinta 11/2013) kiilaa kaikki muut. Kaikki jäsenyydet sisältävät saman perustuotteen:  rajattoman määrän hiustenleikkauksia.

Kanta-asiakasohjelmat tuppaavat olemaan tylsiä. Kauppaan kuin kauppaan on kortti, jota näyttämällä saa kerättyä pisteitä, joista sitten joskus saa ehkä jotain etua. Näitä kortteja on jokaisen lompakassa riittämiin, eivät ne todellisuudessa ole osoitus suuremmasta sitoutumista tietyn yrityksen asiakkaaksi.

Lentoyhtiöt ovat jo aikoja sitten tajunneet hyödyntää meissä olevan halun olla muita parempia. Tason noustessa käyttöön tulee oma lähtöselvitys, lounge, mahdollisuus nostaa matkustusluokkaa ja tuoda enemmän matkatavaraa. Monelle ylemmällä tasolla oleminen on jo palkinto itsessään.

Asiakkaiden jakamista kasteihin voidaan olla montaa eri mieltä, mutta jonkin ekstran tarjoaminen on toimivampi palkitsemiskeinona kuin muutaman euron alennuskuponki. Alennuskuponki lämmittää mieltä sen käyttökerran ajan, etuoikeuksien tarjoaminen on pysyvämpi ilo.

Sitouttavan edun arvoa voi harvemmin mitata rahassa vaan kyseessä on alennuksen antamisen sijasta tunnesiteen vahvistaminen. Eräs yritys lähettää asiakkailleen nimipäivänä jäätelön kioskista saamiseen oikeuttavan koodin. Rahallisesti merkittävästä etuudesta ei ole kysymys, mutta tunne muistamisesta syntyy.

Ei pidä vähetellä paremman asiakkaan statuksen merkitystä, kukapa ei haluaisi tuntea itseään tärkeäksi ja pidetyksi.

Anna minun valita käyttäjätunnukseni!

VR synnytti vuonna 2012 järjestelmäuudistuksen yhteydessä Veturi-nimisen kanta-asiakasohjelman. Välillä Veturi tarjoaa jäsenilleen huomattavan halpoja matkoja ja se on toiminut houkuttimena liittymiselle.

Veturilla on ollut yksi iso ongelma. Järjestelmä luo jokaiselle liittyjälle käyttäjätunnuksen, joka on ollut numerosarja. Kuka muistaa lippua ostaessaan satunnaisen numeroyhdistelmän? Semminkin kun erilaisia numerosarjoja on muistettavana jo muutenkin.

 VR on yrittänyt houkutella Veturi-asiakkaitaan kirjautumaan, muuloinkin kun tarjoushintaisia lippuja ostettaessa, erilaisilla arvonnoilla. Ilmeisesti maanittelu ei ole purrut, koska VR on vihdoin mahdollistanut käyttäjätunnuksen vaihtamisen asiakkaan itse haluamaksi. Kerran asiaa VR:ltä kysyessäni todettiin aika monen ovat antaneen käyttäjätunnuksesta palautetta.

Kuten monissa muissakin tarinoissa, tässä on myös opetus. Jos asiakkaiden haluaa käyttävän jotain järjestelmää, käyttäminen pitää tehdä helpoksi ja antaa valita käyttäjätunnus itse. Voisin veikata että tätäkin kanta-asiakasohjelmaa suunniteltaessa on mietitty vain teknisiä seikkoja: valittu mahdollisimman helposti toteutettavissa oleva vaihtoehto. Tai sitten on vain oletettu ja olettaminen ei ole hyväksi.

Helposta teknisestä toteutuksesta ei ole mitään hyötyä, jos kukaan asiakas ei sitoudu ohjelmaan käyttöön liittyvien ongelmien vuoksi. Vähän halvempi ja helpompi yritykselle, mutta isommaksi osaksi tyhjän panttina.