Hintavertailun S-ryhmälle sietämätön hopeatulos.

Yle julkisti hintavertailunsa, sen mukaan Lidl-ketjun omista tuotteista koostettu ostoskori on S- ja K-ryhmien merkeistä (Pirkka, Rainbow) rakennettua halvempi. Toiselle sijalle päätyneen S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu kommentoi jutussa "Meidän tavoite on olla halvempi kuin Lidl, ehdottomasti. Jos siihen ei olla päästy, on oltava nöyriä sen asian kanssa."

Nöyryys tuntuu unohtuneen nopeasti. Ilkka Alarotu kritisoi S-ryhmän Patarumpu-blogissa Ylen vertailun tekotapaa ja asettaa sen luotettavuuden kyseenalaiseksi. Hänen mielestään pelkkiä Rainbow-tuotteita ei olisi saanut verrata Lidlin merkkeihin, vaan vertailuun olisi pitänyt ottaa myös X-tra-halpamerkki ja halvin vaihtoehto olisi löytynyt osasta tuotteita tavarantoimittajien omista merkeistä. Lisäksi ostoskoreja olisi pitänyt kerätä eri puolilta Suomea.

Onko halvin ja paras omena Pirkka vai Rainbow?

Kauppojen omia merkkejä on syntynyt viime vuosikymmeninä runsaasti. Näitä private label-nimityksellä kutsuttavia kauppaketjujen omia tuotteita on rakennettu kasvattamaan kaupalle jäävää osuutta, kilpailijoista erottautumiseen ja hintasotaan.

Lidl on muista Suomessa toimivista kauppaketjuista poiketen keskittynyt lähes täysin omiin merkkeihinsä. Alussa ne herättivät epäilystä, mutta saksalainen vähittäiskaupan jätti on onnistunut hälventämään epäilyksiä tuotteitansa kohtaan. Lidl on hiljalleen kasvattanut muissa kauppaketjuissakin myynnissä olevien merkkituotteiden määrää.

Private label-tuotteita ei voi verrata tasapuolisesti keskenään. Jokainen merkki pyrkii erottautumaan ja vaikeuttamaan suoraa vertaamista kilpaillijoiden tuotteisiin. Coca Cola on samaa tavaraa Lidlissä, S-Marketissa tai K-Citymarketissa, mutta kauppojen omien merkkien virvoitusjuomien välillä voi olla iso ero.

Esimerkiksi X-tra-colajuomaan (ns. tavalliseen versioon ei light-tuoteeseen) makeutta tuo sokeri ja makeutusaine, Rainbow-juoma on yksinomaan sokerilla makeutettu. Miten reilua on sitten verrata vaikkapa X-tra-colajuomaa tai Lidlin pelkällä sokerilla makeutettua limsaa keskenään?

Ilkka Alarotu esitti että tuotteita olisi pitänyt kerätä liikkeistä ympäri Suomea. Blogikirjoituksensa lopussa, hän lupaa edullisimpien tuotteiden löytyvän tietyistä Prismoista. Tuleeko Ilkka Alarotu tässä samassa paljastaneeksi, että hinnoittelu vaihtelee merkittävästi saman ketjun eri liikkeiden kesken? Pitääkö minun hakeutua tiettyyn Prismaan päästäkseni nauttimaan halvimmista hinnoista.

Olisiko ollut reilunta, että S-ryhmä ei olisi yrittänyt Ilkka Alarodun suulla kyseenalaistaa vertailua, vaan olisi myöntynyt toiseen sijaan suurempia selittelemättä. Sitten SOK olisi voinut keskittyä keinoihin vastata aidosti hintakilpailuun.

Säästövinkkejä mukavuudenhaluisille

Vesi, hiiiva ja jauhot eivät maksa paljon mitään, sanovat kotitalouslehdet ja neuvontajärjestöjen nettisivut. Entä jos ei jaksa tai osaa? Muutaman kaupan käyttämän kikan opettelulla ja hiukan kuluttajakäyttäytymistään miettimällä säästää jonkun sentin.

1) Katso kaupassa ala- tai ylähyllyille. Silmien kohdalla ja parhaiten käden ulottuville sijoitetut tuotteet ovat yleensä hintahaitarin yläpäässä. Vaikeammin saavutettavissa ei ole pelkästään kaupan omia merkkejä vaan myös halvempia merkkituotteita.

Lisää rahaa kultaiseen lippaaseen.

2) Jos alariviltä (tai jostain muualta) löytyy ennestään tuntematon tuote, ei kannata ostaa ensimmäisenä isointa säästöpakkausta. Halpakin tuote on käyttämättömänä hukkaostos.

3) Isoin pakkaus ei ole aina halvin. Vastoin yleistä oletusta joissain tuotteissa kilo- tai kappalehinta voi olla kalliimpi suuressa paketissa.

Megapakkauksissa kulutus tahtoo kasvaa koon mukana. Isosta pullosta pesuainetta tulee lirautettua enemmän ja suuresta keksipaketista otetaan useampi kerrallaan. Maltillisesti käyttäessä jättikoossa riskinä on tuotteen vanheneminen ennen sen loppumista.

4) Tarjouksissa myydään usein isompi erä tuotetta halvemmalla hinnalla. Jos olet ostamassa yhtä suklaapatukkaa, et luultavasti tarvitse kolmea vaikka saisit ne melkein yhden hinnalla. 

Hinnat on muotoiltu yleensä niin että yhden tuotteen ostajaa jää harmittamaan, vaikka useampi kappale maksaa yhteensä aina enemmän. Lisäksi kannattaa miettiä haluaako käyttää omaa kotiaan kaupan sijasta varastointipaikkana, varsinkin jos tilasta on puutetta.

5) Pelkkä hinta on huono ostokriteeri. Mitään ei kannata ostaa vain halvan hinnan takia. Hinta ei välttämättä ole laadun tae, kallis voi olla huonoa tai halpa hyvää. 

Jos halvan hinnan verukkeella jätät ostamatta itsellesi paremmin sopivan tuotteen, riskinä on että joudut joka tapauksessa ostamaan myöhemmin myös sen kalliimman version.

6) Ostoksistaan kannattaa nauttia mahdollisimman pitkään ja paljon, oli kyse sitten suklaapatukasta tai uudesta tietokoneesta. Tyytymättömyys ja jossittelu johtaa helposti uusiin sekä mahdollisesti turhiin ostoksiin.

Hinnalla on väliä!

Aina välillä joku markkinointimies tahtoo todistaa ettei hinnalla ole väliä. Esimerkiksi tuottojohtamisen valmentaja Jere Talonen toteaa majoitusalasta Talouselämässä 

"Asiakasta eivät kiinnosta kustannukset, vaan hyödyt ja koettu arvo."

Netin kasvaessa jatkuvasti keskeisemmäksi kauppapaikaksi hinta on päinvastoin aiempaa merkittävämpi tekijä. Verkossa hintojen vertailu sujuu hiiren klikkauksilla. Ostosalueena on oman kylän putiikkien sijaan koko maailma.

Jos ajatellaan tuottojohtamisen valmentajan mainitsemaa matkailualaa, se on kokenut suuria muutoksia. Kuka muistaa perinteisiä matkatoimistoja? Lähes poikkeuksetta reissut suunnitellaan itse verkossa.

Verkkopalvelut kuten Hotels.com tai Booking.com tarjoavat laajan valikoiman hotelleja. Majapaikkoja voi lajitella sijainnin tai tähtiluokituksen perusteella. Nämä palvelut antavat laatutietoiselle mahdollisuuden tehdä valinta hinta huomioiden. Paremman tason majoituspalvelut eivät siis ole immuuneja hintakilpailulle.

Todella harvat palvelut, hotellit mukaanlukien, pääsevät tasolle jossa hinnalla ei enää ole asiakkaalle merkitystä. Se vaatii pitkäjänteistä työtä ja siitä seuraavaa laajalle ulottuvaa mainetta.

Hintakilpailun jyllätessä yritys voi menestyä tarjoamalla samalla rahalla enemmän kuin kilpailija. Hutaisten tehty saattaa houkutella, mutta asiakastyytyväisyys kärsii. Säästetty raha tai aika tulee yleensä moninkertaisesti maksettavaksi myöhemmin. Huonon laadun kustannuksia ovat menetetyt asiakkaat tai reklamaatioiden kerääntyminen.

Typerän kuvan itsestään antavat kovaa kilpailua ja katteidensa pienuutta julkisesti valittavat yritykset. Asiakas ei voi katteisiin vaikuttaa. Markkinointigurut kauppaavat mielellään ajatusta, ettei hinnalla ole oikeastaan asiakkaalle merkitystä. Tällainen ajatus on tietysti houkutteleva ja hintakilpailun keskellä painiva yritys ostaa opin mielellään.

Lisää hinnoittelusta ja hinnoista aiemmassa kirjoituksessani.

Ps. Sattumalta tämän kirjoittamisen jälkeen Kämp-hotellin uusi omistaja pohtii Suomen hotellihinnoittelua Helsingin Sanomien nettisivuilla. Hänestä hinnat ovat alakanttiin.