perjantai 14. marraskuuta 2014

Neuromarkkinointia ja täydellisiä vartaloita.

Luin joitakin vuosia sitten magneettikuvauksen käyttämisestä markkinointitutkimuksessa. Koko hommasta tuli jotenkin karmiva tunne: eikö edes oman mielen sisältö ole enää yksityistä. Pidin menetelmää niin amerikkalaisen yliampuvana ettei se tulisi täällä pohjolassa ikinä käyttöön.

Olin väärässä, Laurea-ammattikorkeakouluassa on vuosina 2014-2015 käynnissä NeuroService-projekti. "NeuroService-projektissa tarkastellaan aivokuvantamisen avulla, millaisia muutoksia testihenkilöiden aivoissa tapahtuu projektissa mukana olevien yritysten mainoksia sekä palvelutilanteita seurattaessa. ", sanoo lehdistötiedote.

Neuromarkkinoinniksi kutsutun alan ideana on päästä käsiksi kuluttajan tiedostamattomiin tuntemuksiin. Magneettikuvauksen lisäksi voidaan tutkia esimerkiksi katseen kulkua mainoksen eri kohdissa tai ottaa aivosähkökäyrää myyntitilanteen aikana. Tärkein tähän mennessä saavutettu tulos lienee se, ettemme tiedosta kovinkaan hyvin tuntemuksiamme.

Mistä löytyy aivojen ostoskeskus?
Lähettifirman mainoksessa dinosaurus lyttäsi luolamiehen. Katsojat pitivät kohtausta hauskana, mutta aivokuvaus osoittikin mainoksen herättävän aivojen syvissä sopukoissa ahdistusta.

Colajuomien sokkomakutestissä limut aktivoivat makunautintoaluetta. Limsatölkin näyttäminen herätti Coca-Colan kohdalla tunteisiin ja muistoihin liittyviä aivoalueita. Pepsi ei sytyttänyt vastaavia valoja.

Tunteiden merkitystä päätöksen teossa pidetään isona: jotkut puhuvat jopa 90 prosentin osuudesta. Järjen ajatellaan lähinnä vikisevän fiilisten viedessä, sen tehtävänä on selitellä valintaa jälkikäteen.

En tiedä käyttikö alusvaatemerkki Victoria's Secret neuromarkkinointia tutkiakseen The Perfect "Body" - iskulausettaan. Nämä pari sanaa tekivät suuren vaikutuksen - negatiiviseen suuntaan. Yli 26000 ihmistä allekirjoitti vetoomuksen kampanjan lopettamiseksi. Victoria's Secret taipui ja muutti iskulauseen muotoon A body for every every body.

Tuskin mikään yritys aloittaa isoa mainoskampanjaa tutkimatta sen herättämiä tuntemuksia. Markkinoija on aina halunnut päästä kuluttajan mielen päälle. Neuromarkkinointi on syvemmälle porautuva versio perinteisistä kaavakkeilla, haastatteluilla tai ryhmäkeskusteluilla toteutetuista markkinointitutkimuksista.

Olisiko Victoria's Secretin kampanjan herättämät tuntemukset voitu havaita etukäteen aivosähkökäyriä ja pääkopan kuvantamista hyödyntämällä? Vai hyödynsikö alusvaatemerkki neuromarkkinointia, mutta se taka-alalla vaikuttava järjen ääni herätti kuluttajissa vastareaktion?

Järjen ja tunteiden erottaminen toisistaan tuntuu keinotekoiselta, enkä tiedä kyetäänkö siihen ikinä täysin. Ehkä alusvaatefirman mainoskampanja synnytti primitiivisiä inhoreaktiota, mutta sen pohjalta heräsi syvällinen keskustelua mainosten luomasta ihmiskuvasta.

Tunteiden merkitys päätöksenteossa täytyy ottaa huomioon, mutta järjen vaikutusta ei saa väheksyä. Jos muut tekijät eivät ole kunnossa, tuskin pelkällä tunteiden kaatamisella kuluttajan mieleen saadaan kovin monelle halu ostaa tuote.

tiistai 4. marraskuuta 2014

Jokainen on vähän luottoluokittaja.

Halloween 2014 koetti kolme viikkoa etuajassa Suomen valtiontaloudesta huolta kantaville. Lokakuun kymmenes päivä Standard & Poor's tiputti Suomen parhaasta AAA-luokasta yhden pykälän alaspäin.

Valtion luottoluokituksen alenemista on pelätty pitkään. Sen laskettua talousviisaat ovat ahkerasti kommentoineet tilannetta ja tehneet ehdotelmia talouden siirtämiseksi kuolonlaaksosta menestyksen polulle.

Säästöpossuun voi sattua pitkään virheellisen valinnan seurauksena.
Kukaan ei tunnu olevan kovin kiinnostunut Tauno Tavanmiehen käsityksestä tilanteesta. Ei vaikka Tauno Tavis tekee alituiseen kansantalouteen vaikuttavia ratkaisuja. Taunon tunnelmien perusteella syntyy ja kuolee työpaikkoja.

Taviksen päässä asuu luottoluokittaja, joka pyrkii haistelemaan tulevaisuuden tunnelmia sekä hänen omalta kohdaltaan että laajemmassa mittakaavassa.

Tavanmiehen ratkaisut vaikuttavat kipeimmin pieniin yrityksiin. Ruokaa on taloudellisesta suhdanteesta huolimatta hommattava, mutta pientuottajien kalliimmat tuotteet jäävät hyllyyn ja samoin käy hinnakkaammille kotimaisille tavaroille. Parturissa käynnit, tietokoneen ääressä tehdyn työn kuluttaman niskan hieronta tai ravintolassa syömiset eivät ole välttämättömyyksiä - niistä luovutaan ensimmäisinä.

Työpaikka tuntuu uhatulta, herää epäilys yhteiskunnallisten palvelujen toiminnasta tulevaisuudesta ja sosiaalietuuksien leikkaaminen pelottaa. Ei ole ihme jos tuntuu hurjalta ostaa autoa saati sitten asuntoa.

Tavanmies kaipaa varmuutta. Taunon sisäisen luottoluokittajan käsityksillä on enemmän vaikutusta kansantalouteen kuin kansainvälisesti toimivalla arviointiyrityksellä. Epävarmuus aiheuttaa noidankehän. Tilanteen muuttuessa epävarmaksi rahaa käyttävät vähemmän nekin joilla olisi varaa, yritykset joutuvat supistamaan toimintaansa ja arkuus ostaa kasvaa entisestään.

Yritys voi tulla asiakasta puolitiehen vastaan ottamalla osaa kuluttajan riskeihin. Eräs rakennuskonserni tarjoaa Asumisturva - nimistä palvelua. Mikäli vanha asunto ei löydä ostajaa tai työttömyys käy kimppuun, korvataan kuluja rakennusliikkeen asiakkaalle ottamasta vakuutuksesta.

Kysyntää Tauno Tavanmiehen riskejä poistaville tai vähentäville innovaatioille on taatusti. Kuka uskaltaa ottaa härkää sarvista ja tarjota lisää varmuutta asiakkailleen?