Some, tähtikahvi ja purilaiskuningas.

Ensiksi pohditaan tuleeko se Suomeen. Sitten salaisuuksien verho raottuu ja suunnitelmat Suomen valloituksesta paljastuvat. Seuraavaksi mietitään minne se sijoittuu ja milloin se aukeaa. Ilman lehti- tai televisiomainoksia saatikka tarjouksia ovien auetessa riittää tunkua jonoksi asti.

Kuvassa joku hienosti nimetty kahvijuoma.

Mistä on kysymys? Tietysti puhe on amerikkalaisista ravintola- tai kahvilaketjuista, kuten Hard Rock Cafesta, Starbucksista tai uusimpana tapauksena Burger Kingistä.

Edellämainittujen jättien ei ole tarvinnut tulostaan lehdistötiedotteita laatia. Tiedotusvälineet ovat arvailleet ahkerasti näiden mahtiketjujen kiinnostusta napata markkinaosuutta Suomesta.Esimerkiksi Taloussanomat kertoi hampurilaiskuninkaallisen rantautumisyrityksestä syyskuussa 2010 ja paria kuukautta myöhemmin uutisoi Burger Kingin peruutusliikkeestä.

Jo ennen kuin lehdistö oli saanut ensimmäistäkään vainua näiden isojen yritysten suunnitelmista, fanit kertoivat hekumallisia kokemuksiaan makuelämyksistä ulkomaanmatkoillaan. Samalla he unelmoivat herkkujen saapumisesta suomalaisten saataville. Eihän ihalijoiden mielestä Whopperia tai Caramel Frappucinoa voita mikään. Tosin aromeja lienee vahvistanut nauttiminen arkisen ympäristön ulkopuolella, niissä isommissa kaupungeissa (kuten Tukholmassa).

Pitkien avausta edeltävien päivien oltua ohi alkoi pöhinä. Vitsit ja taivastelut innokkaista jonottajista levisivät pitkin sosiaalista mediaa.(Jonoista ilmiönä voit lukea aiemmasta kirjoituksestani.) Näppejään irti purilaisista ja kahvimukeista eivät malttaneet pitää tiedotusvälineiden edustajat. Burger Kingin aikaisempaa käyntiä Suomessa kertailtiin ja mikrofonit vaanivat ensimmäisiä jonottajia.

Kännyköiden kamerat saivat töitä ketjukulttuurista tykkäävien ottaessa uudenlaisia omakuvia. Selfiessä esiintyi oman naaman lisäksi Starbucksin logolla koristettu tuote. Pelkät purilaisetkin saivat osansa räpsinnästä. 

Pöhinän innoittamana kriittisemmin suhtautuvatkin saattoivat uskaltautua kokeilemaan. Onkohan siitä kahvista mihinkään? Kannattaako niitä hampurilaisia nyt jonoksi asti odottaa?

Voisin luultavasti kirjoittaa aiheesta romaanin, mutta tyydyn lopuksi tarjoamaan pientä punaisen langan tapaista. Mediamainonnalla ei todennäköisesti koskaan saataisi aikaan vastaavanlaista tapausta,se olisi saattanut jopa viedä uskottavuutta.

Oivaltavia mainoksia saatetaan pitää hauskana, mutta nuori sukupolvi osaa lukea niitä kriittisesti ja eikä tyydy passiivisesti vastaanottamaan tarjottua sanomaa.Vahvaa mielikuvaa mainosten sijaan ovat luoneet Starbucksin kohdalla lukuisat elokuvat ja televisiosarjat: kiireessä kipaistaan hakemaan töihin kahvia pahvimukissa.

Lehdistön ja muiden viestimien rinnalla Amerikan suuruuksia on pitänyt keskustelun aiheena sekä ihmisten mielissä sosiaalinen media. Vaikka useat yritykset ovat yrittäneet tunkea someen, eivät ne ole pystyneet luomaan samanlaista pöhinää edes kilpailupalkinnoilla houkuttelemalla.

Vai onko kaiken takansa sittenkin näiden jättiläisten mestarillinen suunnitelma johon liittyy tietoinen vähäinen informaation jakaminen ? Hmm.

Tee ilmiöstä muhkeampi: laita ostajat jonoon!

Äskettäin Yle uutisoi jyväskyläläisten opiskelijoiden löytäneen ilmiölle kaavan. Lyhyesti kaikki alkaa ravisuttavasta tarinasta, sitten tarvitaan edelläkävijöitä tuntemassa kuuluvansa sisäpiirin (etuoikeutettuihin kuulumisesta aiemmassa kirjoituksessa) ja sitä kautta sanomaa levitetään massoille.

Jolla syntyi Nokian hylkäämään ajatuksen pohjalle. Nokia kehitteli uutta käyttöjärjestelmää, mutta heitti sen yhden puhelimen julkaisun jälkeen romukoppuun. Jotkut suunnittelijat sisuuntuivat, näkivät Meego-käyttöjärjestelmässä potentiaalia ja päättivät perustaa yrityksen. Kuulostaa hyvältä alulta tarinalle.

Kun näkymä puhelimen syntymästä oli vahva, Jolla lähti keräämään sisäpiiriä. Puhelimen sai ennakkotilata. Ennakkovaraaja maksoi osan hinnasta etukäteen. Tämä eturintama varustettiin t-paidoilla, tarroilla ja pipoilla. Jolla muisti ennakkovaraajia säännöllisillä sähköposteilla.

Siinä lepää Jolla. Kuva Jolla.com sivustolta.

Loppuhuipentumaksi Jolla ilmoitti lähes puolelle tuhannelle ennakkovaraajalle jonotustapahtumasta. Ensimmäisenä etukäteismaksun suorittaneet pääsisivät hauskimpaan jonoon, jossa heille loppumaksua vastaan luovutettaisiin puhelin. Jonotustapahtuma ja ensimmäisenä Jollansa saaneet uutisoitiin ainakin suomalaisissa tiedotusvälineissä.

Muutama sata ihmistä muodostaa näyttävän jonon. Puhelimen ennakkovaraaja näkee ettei ole yksin valintansa kanssa. Tarjoutuu mahdollisuus nähdä samanmielisiä ja ajatus oikeasta valinnasta vahvistuu. Ohikulkijoissa herää mielikuva jostain suuresta, eihän jonoa muuten olisi. Mediaakin fanilauma kiinnostaa.

Vempeleiden lisäksi jonottamisesta puhutaan yleensä konsertti- tai elokuvalippujen kohdalla. Finnkino on tehnyt suuren ihailijakunnan odottamien elokuvien jonottamisista tapahtumia. Uusimpaan Hobitti-leffan lipunmyynnin alkamista edeltävänä yönä Tennispalatsin ovet avattiin ja malttamattomat saivat katsella elokuvia odottaessaan mahdollisuutta ostaa liput ensimmäisten joukossa.

Me haluamme jotain elämää suurempaa. Kännykkä ei ole pelkkä matkapuhelin vaan ilmiö omine kannattajineen. Jono ei yksin luo ilmiötä, eikä se sitä kauan kanna - kiinnostusta sillä voi herättää.

Jonojen merkitystä ilmiöissä voidaan verrata taikinan kohottamiseen hiivalla: tarvitaan oikein tehty taikina, vääristä aineksista ei synny pullaa pelkällä hiivalla. Siitä taikinasta eli tarinasta palaan asiaan vielä myöhemmin.