Oletko Sivullinen, Itsevaltias vai Utelias - eli kuinka kuluttajia lokeroidaan?

Kuluttajien mielen sisältö kiinnostaa. Minkälaiselle ihmisryhmälle ja miten tavara menisi parhaiten kaupaksi? Markkinatutkimusta tekevät yritykset pyrkivät vastaamaan kysymyksiin laatimalla erilaisia lokerointeja.

Eräs esimerkki on Kauppalehden sivuilta napattu Tiedostava kuluttaja-tutkimus, joka jakaa kuluttajat allaoleviin ryhmiin (lihavoin ryhmien nimet lukemisen helpottamiseksi): 

"Unelmoijat (nuoret kaupunkilaisnaiset, rakastavat shoppailua ja trendejä, vastuullisuus kallista ja vaikeaa), Sivulliset (tyytyvät vähään ja noudattavat normeja), Kunnianhimoiset (lähinnä miehiä, nousukiidossa uran huipulle, varaa laatuun, imagoon, suosivat luksusekoa ja hyvinvoinnin tavoittelua), Itsevaltiaat (nuoret kaupunkilaiset, joita ylibrändätty ärsyttää, kyseenalaistavat kaiken, haluavat erottua), Tinkimättömät (vaativat laatua, ekologiaa, eettisyyttä ja estetiikkaa), Vakaumukselliset (vastuullisuus ykköskriteeri) ja Uteliaat (janoavat faktoja ja uutuuksia)."

Suurimman ryhmän tämän tutkimuksen mukaan muodostavat Huolenpitäjät - neljännes suomalaisista on heitä. Joukkiolle ominaisinta on vastuullinen kuluttaminen, perhekeskeisyys sekä kiireinen arki. Huolenpitäjien mielipiteisiin vaikuttavat lähipiiri, blogit ja uutiset.

Tästä laatikosta löytynyt Utelias-ryhmän edustaja ehti paeta kuvasta.

Tutkimus oli poikkeuksellinen: se ei tyytynyt vain kartoittamaan mielipiteitä, vaan perehtyi tutkittavien roskiksiin ja kylppärin kaappeihin. Hyvä niin, sillä pelkissä kyselyissä käyttäytymistä kaunistellaan vaistomaisesti.

Käyttäytymisemme muuttuu kulloinkin edustamamme roolin mukaan. Sama henkilö toimii eri tavoin potilaana sairaalassa, esimiehenä työpaikalla tai illanvietossa kaveriporukan kesken. Joku ydin pysyy, mutta silti joudumme sopeutumaan ympäröivään tilanteeseen. Voiko kuluttajaminäämme pitää muuttumattomana? 

Haluamme pitää itseämme johdonmukaisia ja järkeviä ratkaisuja tekevinä kuluttajina. Monella tavalla rajalliset resurssit eivät kuitenkaan aina mahdollista periaatteidemme mukaisia saati rationaalisia ostopäätöksiä.

Esteinä ovat puuttuva tietous, aika ja raha. Vaikka monet yritykset kertovat aiempaa enemmän myymiensä tavaroiden alkuperästä, siitä huolimatta tiettyjen tuoteryhmien kohdalla valmistusolosuhteiden selvittäminen tuntuu vaativan salapoliisin taitoja. 

Rajalliset resurssit eivät ole ainoa kuluttajajoukosta toiseen hyppelyä aiheuttava tekijä: valintakriteerit vaihtelevat tuotekohtaisestikin. Hifisti voi olla Kunnianhimoinen äänentoistojärjestelmää valitessaan, mutta hyvin Vakaumuksellinen ruokaostoksilla.

Kuluttajen lokerointi tarjonnee ideoita palvelujen kehittämiseen erilaisille asiakasryhmille. Se saattaa myös sokeuttaa ja saada huomioimaan vain suurimmat massat. Kaupalliset mediat haluavat houkutella lukijoikseen ja katsojikseen mainostajien kaipaamia yleisöjä. Riskinä on sisältöjen rajoittuminen kuluttajatutkimusten tulosten tunnistamille ryhmille.

Vaikka olisimme osa jotain isompaa ryhmää, haluamme samalla tulla kohdatuksi yksilöllisine tarpeinemme. Maiden rajat ylittävän verkkokaupan aikakautena on helpompaa tavoittaa riittävästi maksavia asiakkaita yhä pienemmistä alaryhmistä. Kehittyneen teknologian avulla räätälöity palvelu onnistuu aiempaa edullisemmin, jos sitä vain halutaan tarjota.

Suurten massojen tavoittelun tai täysin yksilöllisen palvelun väliin mahtuu monenlaisia välimuotoja.