Oletko Sivullinen, Itsevaltias vai Utelias - eli kuinka kuluttajia lokeroidaan?

Kuluttajien mielen sisältö kiinnostaa. Minkälaiselle ihmisryhmälle ja miten tavara menisi parhaiten kaupaksi? Markkinatutkimusta tekevät yritykset pyrkivät vastaamaan kysymyksiin laatimalla erilaisia lokerointeja.

Eräs esimerkki on Kauppalehden sivuilta napattu Tiedostava kuluttaja-tutkimus, joka jakaa kuluttajat allaoleviin ryhmiin (lihavoin ryhmien nimet lukemisen helpottamiseksi): 

"Unelmoijat (nuoret kaupunkilaisnaiset, rakastavat shoppailua ja trendejä, vastuullisuus kallista ja vaikeaa), Sivulliset (tyytyvät vähään ja noudattavat normeja), Kunnianhimoiset (lähinnä miehiä, nousukiidossa uran huipulle, varaa laatuun, imagoon, suosivat luksusekoa ja hyvinvoinnin tavoittelua), Itsevaltiaat (nuoret kaupunkilaiset, joita ylibrändätty ärsyttää, kyseenalaistavat kaiken, haluavat erottua), Tinkimättömät (vaativat laatua, ekologiaa, eettisyyttä ja estetiikkaa), Vakaumukselliset (vastuullisuus ykköskriteeri) ja Uteliaat (janoavat faktoja ja uutuuksia)."

Suurimman ryhmän tämän tutkimuksen mukaan muodostavat Huolenpitäjät - neljännes suomalaisista on heitä. Joukkiolle ominaisinta on vastuullinen kuluttaminen, perhekeskeisyys sekä kiireinen arki. Huolenpitäjien mielipiteisiin vaikuttavat lähipiiri, blogit ja uutiset.

Tästä laatikosta löytynyt Utelias-ryhmän edustaja ehti paeta kuvasta.

Tutkimus oli poikkeuksellinen: se ei tyytynyt vain kartoittamaan mielipiteitä, vaan perehtyi tutkittavien roskiksiin ja kylppärin kaappeihin. Hyvä niin, sillä pelkissä kyselyissä käyttäytymistä kaunistellaan vaistomaisesti.

Käyttäytymisemme muuttuu kulloinkin edustamamme roolin mukaan. Sama henkilö toimii eri tavoin potilaana sairaalassa, esimiehenä työpaikalla tai illanvietossa kaveriporukan kesken. Joku ydin pysyy, mutta silti joudumme sopeutumaan ympäröivään tilanteeseen. Voiko kuluttajaminäämme pitää muuttumattomana? 

Haluamme pitää itseämme johdonmukaisia ja järkeviä ratkaisuja tekevinä kuluttajina. Monella tavalla rajalliset resurssit eivät kuitenkaan aina mahdollista periaatteidemme mukaisia saati rationaalisia ostopäätöksiä.

Esteinä ovat puuttuva tietous, aika ja raha. Vaikka monet yritykset kertovat aiempaa enemmän myymiensä tavaroiden alkuperästä, siitä huolimatta tiettyjen tuoteryhmien kohdalla valmistusolosuhteiden selvittäminen tuntuu vaativan salapoliisin taitoja. 

Rajalliset resurssit eivät ole ainoa kuluttajajoukosta toiseen hyppelyä aiheuttava tekijä: valintakriteerit vaihtelevat tuotekohtaisestikin. Hifisti voi olla Kunnianhimoinen äänentoistojärjestelmää valitessaan, mutta hyvin Vakaumuksellinen ruokaostoksilla.

Kuluttajen lokerointi tarjonnee ideoita palvelujen kehittämiseen erilaisille asiakasryhmille. Se saattaa myös sokeuttaa ja saada huomioimaan vain suurimmat massat. Kaupalliset mediat haluavat houkutella lukijoikseen ja katsojikseen mainostajien kaipaamia yleisöjä. Riskinä on sisältöjen rajoittuminen kuluttajatutkimusten tulosten tunnistamille ryhmille.

Vaikka olisimme osa jotain isompaa ryhmää, haluamme samalla tulla kohdatuksi yksilöllisine tarpeinemme. Maiden rajat ylittävän verkkokaupan aikakautena on helpompaa tavoittaa riittävästi maksavia asiakkaita yhä pienemmistä alaryhmistä. Kehittyneen teknologian avulla räätälöity palvelu onnistuu aiempaa edullisemmin, jos sitä vain halutaan tarjota.

Suurten massojen tavoittelun tai täysin yksilöllisen palvelun väliin mahtuu monenlaisia välimuotoja.

Somea ei voi hallita - asiakaspalvelua voi.

Viimeisin laajalle sosiaalisessa mediassa levinnyt tarina asiakaspalvelusta koskee makkaraperunoita. Potut tippuivat lattialle ja pikaruokapaikan työntekijät naureskelivat asiakkaalle. Yle uutisoi kohun eeppisistä mittasuhteista somessa.

Jos Teksasissa on kaikki suurempaa, niin samoin on vuorovaikutteisessa verkkomediassa: potaattiepisodissa osallisena olleen pikaruokaketjun työntekijöitä uhitellaan ja palautetta ryöppyää runsain määrin. 

Olen aiemmassa blogauksessani pohdiskellut asiakaspalvelijoiden asiatonta kohtelua. Usein se kertoo enemmän solvaajan mielentilasta kuin asiakaskohtaamisen todellisesta tasosta. Missään ammatissa työskentelevän epäasiallinen kohtelu ei ole sallittua ja tämä on tehtävä selväksi huonosti käyttäytyville asiakkaille.

Somessa risusta kasvaa kokonainen risukko.

Pikaruokapaikassa tapahtuneen virheen avoimesti myöntänyt toimialapäällikkö Ville Puustinen harmii: "Kertomus jatkaa leviämistään, ja täysin sitä on mahdotonta hallita".

Sinällään yritykset ja niiden henkilökunnan käyttäytyminen ovat olleet keskustelun kohteena ennen sosiaalista media, eikä tarinoiden leviäminen ole silloinkaan ollut kenenkään hallinnassa. Uutta on laajuus: jos ennen tylystä palvelusta kerrottiin kylillä, nykyisin se leviää helposti läpi maan.

Netin hallitsemista koskevan pähkäilyn sijaan kannattaa panostaa ikävien kokemusten syntymisen ehkäisyyn. Empaattisuus ja ystävällinen käytös ovat hyvän asiakaspalvelijan perusominaisuuksia. Siitä tässäkin tarinassa on ollut kyse: kykenemättömyydestä samaistua hiukan kömpelön vanhan miehen asemaan. 

Yritys voi korostaa tiettyjen peruskäytöstapojen noudattamista jo rekrytointivaiheessa ja myöhemmin työntekijöille tarjottavassa koulutuksessa. Erityisen tärkeää tämä on, jos kyse on ensimmäiseen asiakaspalvelutehtävään tulevista nuorista työntekijöistä.

Kun jossain vaiheessa jotain ikävää tapahtuu parhaasta tahdosta huolimatta, siihen on tärkeä tarttua nopeasti. Korjaustoimenpiteet pitää tehdä ennen jutun päätymistä sosiaalisesta mediasta muihin medioihin. Vähättely, tapahtuneen kieltäminen tai näsäviisastelu ovat pahimpia mahdollisia suhtautumistapoja.

Loppuviimeksi kyse on kunnioituksesta. Työntekijöiden tulee kunnioittaa asiakkaita ja asiakkaiden työntekijöiden oikeutta koskemattomuuteen. 

Tuhotkaa jonot tai tehkää niistä edes mukavampia!

Jonot ovat lähes yhtä väistämättömiä kuin verot ja kuolema: mikään yritys ei voi palkata niin paljon työntekijöitä ettei jonoja koskaan synny. Jonoilla, veroilla ja kuolemalla on myös se yhteinen piirre, ettei kukaan taida niistä kauheasti nauttia. Mitäs odottelulle voidaan tehdä?

Enemmän asiointimahdollisuuksia ajanvarauksella. Kelan toimistoon tai puhelinpalveluun voi varata aikoja. Vaikka ajan varaaminen saattaa kuulostaa jäykältä, se parantaa palvelua monimutkaisten asioiden selvittämisessä. 

Jos asiakkaan kysymyksiin voidaan vastata rauhassa ja varmistaa ongelman ratkeaminen, tarve olla yhteydessä samasta asiasta useampaan kertaan vähenee tai poistuu kokonaan. Yksinkertaisempien tilanteiden hoitaminen nopeutuu, kun samassa jonossa on harvempia vaikeasti selvitettäviin pulmiin apua tarvitsevia.

Kun ajanvarauksen yhteydessä kysytään mihin asiakas tarvitsee apua, ideaalitilanteessa asian hoitamiseen saadaan juuri kyseisten tilanteiden hoitoon erikoistunut spesialisti.

Parempaa itsepalvelua tarjolle. Ihminen valitsee aina mukavimman vaihtoehdon, kukaan ei halua jonotella ehdoin tahdoin. Jos itsepalvelu ei innosta syynä on, että se on liian vaikeaa, siitä ei tiedetä tai asian hoitaminen itsepalvelussa ei onnistu. 

Usein asiakkaalle tyydytään hokemaan, että voit asioida myös itsepalvelun kautta. Se ei riitä. Monien yritysten toimipisteiden nurkassa on makaamassa kone itseasiointia varten. Miksei tätä päätettä tuoda liikkeen tai konttorin keskelle ja vierelle ihmistä neuvomaan sen käytössä? Tämä itsepalvelussa avustaja voisi jopa hienovaraisesti vietellä asiakasta koneen käyttöön, näin teknokammoisemmatkin uskaltautuisivat kokeilemaan.

Kasvava määrä verkkokauppoja käyttää chat-palvelua auttaakseen asiakasta ostamisessa. Chat toimisi vallan hyvin itsepalvelunkin yhteydessä. Henkilökohtaista apua nettiasiointiin olisi tarjolla klikkauksen päässä.

Itsepalvelumahdollisuudesta huolimatta asiakkaalle on tarjottava henkilökohtaista palvelua. Asiakasta ei tule rangaista henkilökohtaisen palvelun käytöstä. Yrityksen tai yhteisön on luotava itsepalvelusta aidosti houkuttelevampi vaihtoehto. Jos siinä ei ole onnistuttu, vika ei ole asiakkaassa. 

Henkilökohtaisen palvelun käytöstä nipottaminen heikentää asiakaskokemusta. Järkevämpää on hakea syitä, miksi asiakas ei käytä itsepalvelua ja korjata pulmatilanteet.

Mukavampaa jonostusta. Ehkä monessa paikassa vallalla oleva fiksaatio itsepalveluun on tukahduttanut halun kehittää muunlaista asiakkaan kohtaamista. Ajatellaanko henkilökohtaista palvelua haluavan kärvistelyn olevan jopa oikeutettua: ehkä sitten seuraavalla kerralla se ymmärtää hoitaa hommat netissä.

Tiskillä tai puhelimessa palvelevan on helpompi luoda kontakti asiakkaaseen, joka ei ole hermona jonottamisesta. Ikävä odotuskokemus saa asiakkaan tunteen yrityksen kiinnostuksesta häneen rakoilemaan, lisää valituksia ja pahimmillaan saa hakeutumaan kilpailijan syliin.

Pari päivää sitten huomasin eräässä myymälässä kahviautomaatin. Siitä palveluvuoroaan odottavat saivat vapaasti ottaa kupposen. Jo tämä suhteellisen pieni ele loi parempaa fiilistä. Ehkä enemmän mukavia istuimia jonottajille ja päivän lehdet luettavaksi - sillä päästään jo pitkälle.

Puhelimessa jonottamisen leppoistaminen on hitusen haasteellisempaa, koska kahvikupposta ei voi ojentaa hienoimmankaan älyluurin kautta. Mukavuutta voi kuitenkin lisätä. 

Ehkä puhelun alussa voi mainita kerran itsepalvelumahdollisuuksista, mutta "voitte hoitaa asianne myös internetissä" - liirumlaarumin luettelu säännöllisin väliajoin aliarvioi asiakasta. Mitä jos yritin hoitaa asiaani verkossa, mutta sain tulokseksi pelkän virheilmoituksen? Entä jos ongelmani on juuri viallinen nettiyhteys?

Helsingin kaupunki on pitkään tarjonnut takaisinsoittopalvelua terveydenhuollossa. Mikseivät yhä useammat palvelujen tarjoajat voisi soittaa asiakkaalle takaisin? 

Puhelinpalvelujen jonoissa on yleensä kertaumaa. Kyseessä on eräänlainen noidankehä: asiakas odottaa viisi minuuttia ja kyllästyy, jonkun ajan päästä hän soittaa uudelleen ja jonottaa jälleen viisi minuuttia. Jonoa kasvattavat siis jo aiemmin palveluun pääsyä yrittäneet, mutta odottamiseen kyllästyneet asiakkaat. Takaisinsoittopalvelu ratkoisi kertaumaan liittyvää ongelmaa.

Entäs jos joku uskaltautuisi jättämään jonotusmusiikin pois? Niiden sijaan linjoilla luettaisiin lyhyitä kuunnelmia tai vaikka puujalkavitsejä. Kuka uskaltaa kokeilla ensimmäisenä?

Tämä bloggaus on vain pieni pintaraapaisu jonotukseen liittyvään problematiikkaan. Sanomani tiivistetysti on, että jonot tulisi ensisijaisesti ehkäistä muuttamalla tapoja palvella. Joskus jonoja ei voi välttää (esimerkiksi yllättävästä vikatilanteesta johtuen) ja silloin keskeistä on jonottajien hermojen säästäminen.

Simppeli sääntö yrityksen eettisyyden ja maineen säilyttämiseen.

Tällä viikolla pari valtionyritystä on päässyt otsikoihin kyseenalaisilla käytännöillään. Ensin iltapäivälehdet uutisoivat Finnairin solmineen vuonna 2002 sopimuksen, jossa sen kiinalaisilta työntekijöiltä viedään perusihmisoikeuksia. Seuraavaksi Savon Sanomat kertoi, ettei VR avusta invalideja kaikilla asemilla junaan.

Molemmat firmat ovat selitelleet tekemisiään. Finnair julkisti tiedotteen, jossa kerrottiin ettei kiinalaisen yrityksen kanssa solmitussa sopimuksessa mainittuja ihmisoikeuksia polkevia ehtoja ole koskaan käytännössä sovellettu. VR taas vetosi EU-säädökseen ja sälytti vastuuta Liikennevirastolle.

Finnairin tiedote pahoittelee moneen otteeseen heille itselleen koitunutta harmia:  "On ikävää, että julkisuudessa on syntynyt valitettava väärinkäsitys.." "On kuitenkin valitettavaa, jos erittäin tärkeää perusoikeusnäkökulmaa käytetään viemään huomio pois niistä haasteista.." Myös VR:n palvelujohtaja Ari Vanhanen kiinnittää huomiota sanomisissaan vain yritykselle aiheutuvaan epämukavuuteen: "Tämä on meille iso taloudellinen rasite."

Miltä sinusta kuulostaisi kaveri, joka syrjii raskaana olevia ja kulkee apua pyytävän invalidin ohi? Entä jos hän vielä valittelisi hänelle itselleen tästä kaikesta syntynyttä harmia.Parantaisivatko kaverin selittelyt sinulle syntyvää kuvaa tästä ihmisestä? Jaksaisitko edes kiinnostua niistä?

Jos etiikka tuntuu yrityksestä höpöjutulta, (joka ei muuten ole mitään huuhaata, kuluttajat haluavat yritysten vaikuttavan paremman maailman kehittämiseen) kannattaa miettiä päätöksiä tehdessä millaisen lööpin toimittaja voisi tästä saada. Tämän pidemmälle ei tarvitse aivojaan rasittaa.

Tekemisiään voi puolustella jälkikäteen: vedota sopimuksen vanhuuteen tai jonkun toisen vastuuseen. Kuitenkin lööppi on se joka jättää vahvemman muistijäljen. Tiedotteen luokse eivät suuret massat löydä samalla tavalla kuin uutisotsikon äärelle. Yrityksen oma kertomus rakentuu kuluttajan mielessä helposti enemmänkin totuutta kaunistelevaksi tarinaksi.

Monumentti nimeltä Stockmann

On vaikuttavaa kuulla tavaratalon asiakkaista, jotka kokevat ostopaikkansa niin arvokkaaksi että haluavat lähteä pelastamaan sitä. Yleensähän pelastamiseen keskittyviä liikkeitä syntyy arvorakennusten tai uhanalaisten eläinten ympärille.

Onko Stockmannista tullut monumentti, iso museo Aleksanterinkadulle? Museoissa ihaillaan esineitä, mutta niihin ei saa koskea ja siellä on käyttäydyttävä hiljaisen arvokkaasti. Monille museo on kaupungissa vierailuun kuuluva puolipakollinen osanen, jonka jälkeen puuhataan muuta vähän mukavampaa.

Tietysti Stockmann on yrityksenä enemmän kuin yksi tavaratalo, mutta uskoisin sen monien pelastajien silmissä näyttäytyvän nimenomaan tänä tiettynä rakennuksena. Sen, jonka kuuluisan kellon alle joskus sovittiin treffejä.

Utelin pienimuotoisesti Twitterissä kannattaisiko näkemyksiä kysyä heiltä, jotka eivät Stockmannilla asioi. Ajatustani epäiltiin, toivottiin ainutlaatuisuutta ja rajausta. Jokaisen yrityksen täytyy miettiä, ketä se pyrkii palvelemaan. Jos päätyy "harvat ja valitut"-malliin, näiltä on saatava enemmän rahaa - nythän tämän joukkion tuoma rahamäärä ei riitä toiminnan pyörittämiseen. Uniikkikin voi olla monella tapaa, vaikka pyrkisi palvelemaan hiukan isompaa massaa.

Pelastusliike vahvistaa jo aiemmin mielessäni syntynyttä kuvaa Stockmannista eräänlaisena sisäpiirin klubina. Muutkin vierailevat siellä, mutta karsastavat ajatusta pitää tavarataloa säännöllisenä asiointipaikkana. Klubilaisilla on hinku säilyttää kaikki kuten heidän kultaisissa muistoissaan. Stockmannilla on riskinä rakentaa itsestään yhä etäisempi, vaikeammin lähestyttävä monumentti.